Dopo un 2025 che conferma il record sulle presenze turistiche, le Marche programmano il futuro del settore con una strategia organica e di medio periodo. La giunta regionale, nei giorni scorsi, ha approvato il Piano regionale del Turismo 2026-2028, che sarà ora trasmesso all’assemblea legislativa per l’approvazione definitiva.

“Il 2025 ha rappresentato un ulteriore anno storico per il turismo marchigiano – commenta il presidente della Regione Marche con delega al Turismo Francesco Acquaroli – . I numeri record di arrivi e presenze dimostrano che la strategia messa in campo in questi anni è stata efficace e che le Marche stanno consolidando il proprio posizionamento nel panorama nazionale e internazionale. Ricordo che dal 2019, ultimo anno pre-pandemia, la presenza dei turisti stranieri è aumentata di oltre il 45%. Abbiamo avviato importanti iniziative di promozione e di investimenti sul territorio, come quelle per il rilancio dei borghi e per la riqualificazione delle strutture alberghiere. Con il Piano 2026-2028 vogliamo fare un ulteriore salto di qualità: più promozione, più grandi eventi, più sostegno alle imprese e maggiore integrazione tra turismo, identità territoriale ed eccellenze produttive. Il nostro obiettivo è rendere le Marche una destinazione sempre più riconoscibile, attrattiva e competitiva, capace di generare sviluppo diffuso e opportunità per le comunità locali”.

Il documento rappresenta la cornice di riferimento per rafforzare il posizionamento delle Marche come destinazione autentica, sostenibile e competitiva sui mercati nazionali e internazionali. Il Piano consolida i risultati raggiunti e definisce obiettivi, strumenti e prime risorse finanziarie per il triennio, in coerenza con le tendenze globali e le strategie nazionali ed europee.

I dati confermano una fase di crescita: nel 2025 le Marche hanno registrato circa 2,9 milioni di arrivi e quasi 12 milioni di presenze, con un incremento del 12% rispetto al 2019. In forte espansione la componente straniera, con un aumento significativo della spesa turistica e mercati in crescita come Germania, Francia e Stati Uniti. Si riduce inoltre la stagionalità dei flussi grazie alla progressiva destagionalizzazione e all’ampliamento dell’offerta: gli appartamenti turistici sono passati da poco più di 1.000 nel 2019 a oltre 10.000 nel 2025.

La Regione per le politiche del turismo ha adottato un modello integrato di destination management e marketing, rafforzando la cooperazione istituzionale e la promozione internazionale anche attraverso il brand “Let’s Marche”. Restano tuttavia alcune criticità, in particolare la frammentazione dell’offerta e la stagionalità dei flussi, che il Piano intende affrontare in modo strutturale.

Cinque gli obiettivi strategici individuati.

Il primo riguarda la promozione turistica nazionale e internazionale, con l’obiettivo di accrescere la notorietà delle Marche valorizzando borghi, patrimonio naturale e prodotti locali, in linea con un turismo sostenibile ed esperienziale. L’Agenzia per il Turismo e l’Internazionalizzazione delle Marche (ATIM) coordinerà campagne media, partecipazione a fiere, azioni di co-marketing e grandi eventi sportivi, fieristici e MICE.

Il secondo obiettivo è dedicato alla governance del sistema turistico regionale, un modello multilivello che integra cluster tematici (balneare, montano, outdoor, borghi) e organizzazione territoriale delle destinazioni subregionali. Sono previste la creazione e il consolidamento delle DMO, oltre alla riorganizzazione e digitalizzazione del sistema di informazione e accoglienza turistica (IAT).

Il terzo asse punta al sostegno delle imprese e delle iniziative territoriali, favorendo innovazione, riqualificazione e sostenibilità delle strutture ricettive, in particolare nei borghi, insieme a programmi formativi per gli operatori su competenze digitali, linguistiche e marketing. Previsti anche bandi per eventi di punta e animazione territoriale con attenzione alla destagionalizzazione.

Il quarto obiettivo riguarda il potenziamento dei servizi regionali, a partire dal Destination Management System (DMS), ecosistema digitale per la promozione, la gestione e l’analisi dei dati turistici. L’Osservatorio regionale del turismo continuerà a monitorare flussi e performance, supportando decisioni basate su evidenze.

Infine, il quinto asse interviene su regolamentazione e semplificazione: aggiornamento della normativa su professioni turistiche e strutture ricettive, sospensione temporanea delle abilitazioni regionali in attesa di una disciplina nazionale univoca, revisione degli elenchi professionali e adeguamento delle norme sul demanio marittimo e sul servizio di salvamento balneare, in linea con la normativa statale.

Il Piano integra inoltre interventi previsti da altre leggi regionali – dalla valorizzazione dei borghi alle pro-loco, dalle rievocazioni storiche all’agriturismo e all’enoturismo – contribuendo a qualificare e diversificare l’offerta turistica. Completano il documento due allegati di analisi che mantengono aperto il confronto con il territorio sui dati e sulle prospettive di sviluppo. In particolare, il secondo propone una prima ricognizione delle reti e delle destinazioni subregionali attive nelle Marche e individua criteri utili ad avviare il percorso di riorganizzazione del sistema turistico regionale, con l’obiettivo di superarne l’eccessiva frammentazione.